Une nouvelle étude dévoile les secrets pour rendre une vidéo ‘virale’

Analyse faciale lors de publicités

27 juin

Auteur: Othello (admin)
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Créer une publicité en ligne pour qu’elle devienne “virale” demande plus qu’un simple divertissement. Les recherches récentes menées par Thales S. Teixeira, professeur assistant à la Business School de Harvard, dévoilent les principaux ingrédients des vidéos si irrésistibles que les spectateurs veulent non seulement les regarder, mais également les chercher activement sur le web et les partager avec leurs amis, familles et collègues.

Des enjeux importants pour les publicitaires

Rendre une vidéo virale représente un enjeu de taille pour les publicitaires. Les e-marketers estiment en effet que les budgets de publicité en ligne aux USA sont passés de 1,1 milliard de dollars en 2009 à 4,1 milliards en 2013, et que cette tendance va encore s’accentuer dans les années à venir. Pour les publicitaires, rendre une vidéo virale représente ainsi “la cerise sur le gâteau” des e-marketers puisque c’est un moyen peu coûteux de toucher un très large public en postant simplement une vidéo sur Youtube.

Viralité des vidéos : 4 ingrédients essentiels

Qu’est-ce qui explique que la publicité pour l’eau Evian “Baby & Me” enregistre plus de 55 millions de vues sur Youtube, tandis que la publicité de Nestlé pour sa marque d’eau Poland Springs Water peine à dépasser les 100 vues ?

D’après Teixeira, “les gens ne veulent plus simplement beaucoup d’informations sur les produits ou les marques qu’ils voient dans les publicités. [...] Toutes les informations sur tous les produits sont disponibles en ligne à présent. Maintenant, nous voulons que les publicités nous divertissent”

Mais rendre une vidéo virale demande plus qu’un simple divertissement. Selon les études menées par Teixeira, les publicités virales à succès se déroulent en 4 phases principales: elles attirent l’attention du spectateur, parviennent à retenir cette attention, incitent le spectateur à partager la vidéo avec ses contacts, et persuadent le spectateur de l’intérêt du produit.

“Le problème est que certaines publicités sont meilleures dans la 1ère phase, d’autres dans la 2e, 3e ou 4e” affirme Teixeira. “Le challenge est d’obtenir le meilleur mix des 4 ingrédients et de bien les cuisiner dans votre pub”.

Toucher la personnalité des spectateurs

Teixera a découvert les clés pour attirer et retenir l’attention des spectateurs grâce à une série d’expériences où les expressions faciales des participants étaient filmées et analysées pendant qu’ils regardaient de vraies publicités sélectionnées sur Youtube. Les participants avaient le choix entre regarder chaque publicité en entier ou passer à la suivante à n’importe quel moment s’ils le désiraient.

Résultats : les vidéos qui attiraient le plus l’attention des spectateurs étaient celles qui provoquaient chez eux de la surprise, tandis que le fait de provoquer des moments continus de joie tout le reste de la vidéo était le meilleur moyen de retenir cette attention. Ainsi, les vidéos les plus captivantes étaient celles qui commençaient par surprendre le spectateur et qui arrivaient ensuite à le faire sourire.

Mais capturer et conserver l’attention des spectateurs lors du visionnage d’une vidéo Youtube ne garantit pas pour autant que les spectateurs vont ensuite partager cette vidéo sur les réseaux sociaux.

Pour comprendre ce qui incite les gens à partager des publicités en ligne, l’équipe de Teixeira a mené une 2de expérience, où les participants pouvaient partager les vidéos avec leurs amis. Les chercheurs ont ainsi tagué les vidéos pour pouvoir tracer celles qui étaient effectivement partagées. D’autre part, les participants ont aussi dû cette fois compléter un test de personnalité qui évaluait s’ils étaient introvertis ou extravertis, égocentriques, etc.

Tandis qu’il s’agit de toucher les émotions des gens pour réussir à les faire regarder une pub, la faire partager est une question de personnalité

En comparant les choix faits par les participants de partager des vidéos avec leurs réponses émotionnelles et leurs tests de personnalité, Teixeira a montré que la principale motivation à partager une vidéo était l’égocentrisme des spectateurs. Autrement dit, les spectateurs choisissaient de partager les publicités si celles-ci contribuaient à améliorer leur propre “réputation” sur les réseaux sociaux. Et plus les participants avaient une personnalité “égocentrique”, plus ils étaient enclins à partager les vidéos dans ce cas.

En conclusion, ces recherches montrent que les publicitaires ont intérêt à créer des publicités qui mettent à la fois leurs produits mais également les spectateurs en valeur.
C’est ce que Teixeira appelle la “symbiose publicitaire” , car à la fois les publicitaires et les spectateurs ont un intérêt au partage d’une vidéo.

Que pensez-vous de cette notion de “symbiose publicitaire” ? Si cette notion vous parle, partagez cet article sur les réseaux sociaux !

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